Print wirkt. Werbewirkung / Anzeigenwerbung erklärt in 120 Sekunden

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Mehr Informationen hier: www.printwirkt.de

Und ein paar weitere Informationen, für alle Unternehmer und Werbetreibenden, die etwas tiefer in die Materie einsteigen möchten:

Print wirkt. Wirklich?

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger informiert mit guten Botschaften und einer Reihe interessanter Erkenntnisse, die in der Aussage münden: Print wirkt. Trifft dies auch für Ihre Werbeanzeigen zu? Oder sollten Sie doch lieber auf ein anderes Medium setzen?

Werbung für Werbekampagnen: Was steckt dahinter?

Frisch und fröhlich, aber gar nicht frömmelnd kommt sie daher: die Anzeigenkampagne „Print wirkt“ des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). In kurzen präzisen Headlines und musikalisch untermalten Videobotschaften wird erklärt, warum gedruckte Anzeigenwerbung länger und intensiver auf den Betrachter wirkt als Onlinewerbung oder Fernsehwerbung. „Werbewirkung erklärt in 120 Sekunden“ – ist eines dieser Videos betitelt, was auf ein ehrgeiziges Unterfangen deutet.

Die Argumente lassen sich im Wesentlichen so zusammenfassen: Zwar ist der Gross Rating Point (GPR) von Werbekampagnen im Fernsehen um ein 4,2-Faches höher als der von Zeitschriften und Zeitungen zusammengenommen. Doch ist die Wirkung des einzelnen Kontaktes geringer.

Verblüffende Diskrepanz zwischen Quantität und Qualität

Der Gross Rating Point beziffert, wie viele Personen der Zielgruppe wie oft erreicht werden. Beim Fernsehen beläuft er sich den Videomachern zufolge durchschnittlich auf 187 GRP. Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen zusammen erreichen einen GRP von 45. Damit sind sie dem Medium Fernsehen auf den ersten Blick unterlegen. Auf den zweiten Blick aber zeigt sich eine verblüffende Verschiebung; dann nämlich, wenn man die Wirksamkeit der Werbeanzeigen berücksichtigt. Denn für die Wirksamkeit pro Kontakt lässt sich ein Wert von 0,79 für Printanzeigen und ein Wert von 0,28 für Fernsehwerbung errechnen. Was letztlich bedeutet: Fernsehwerbung erreicht zwar mehr Menschen, aber Printanzeigen sorgen für mehr Response, sprich: Wirkung.

Faktoren, die die Werbewirksamkeit von Printanzeigen begünstigen

Wie lässt sich dieses verblüffende Ergebnis erklären? Der VDZ benennt eine Reihe von Faktoren, die dazu beitragen, dass Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften bessere Ergebnisse erzielt:

  • Printanzeigen werden länger und häufiger betrachtet – nicht nur 20 bis 30 Sekunden, wie ein typischer TV-Werbespot.
  • Printanzeigen erreichen häufiger ihre Zielgruppen. Gerade bei Anzeigenschaltung  in Fachpublikationen (special interest title).
  • Printanzeigen werden länger und intensiver erinnert – vielleicht auch, weil man sie z. B. ausreißen kann.
  • Zeitungsanzeigen führen zu einer höheren Klickrate im Internet, da viele Leser ihre Zeitschrift bereits digital lesen.

Hinzu kommt das Umfeld, in dem die Print-Anzeigen veröffentlicht werden: Denn Zeitungen und Zeitschriften gelten als besonders glaubwürdige Medien. Fach- oder Spezialzeitschriften werden länger aufbewahrt, öffentlich ausgelegt oder mit anderen geteilt. Und dass Botschaften, die wir über das Fernsehen wahrnehmen, nicht lange im Gedächtnis haften bleiben, damit hat sich die Fernsehkritik in den vergangenen Jahrzehnten wohl schon so oft und intensiv befasst, dass wir diese Erkenntnis getrost als gesichert betrachten können.

Ist Verzicht auf Onlinewerbung die konsequente Schlussfolgerung?

Auch die Werbung im Internet ist laut VDZ weniger erfolgreich als Printwerbung. Also Bannerwerbung oder Werbung bei Google Adwords oder Google Adsense adé? Totaler Verzicht auf Werbung im Fernsehen oder Radio? Ganz so einfach ist es dann wohl doch nicht. Wer die Argumente des VDZ aufmerksam liest, bemerkt, dass hier doch das ein oder andere durcheinandergeht. So stellt man zunächst fest, dass sich der VDZ selbst eines Marketingmixes aus Printwerbung und Onlinemarketing – auch in den Social Media – bedient. Schließlich lässt sich so ein tolles Video wie „Werbewirkung erklärt in 120 Sekunden“ nicht in einer Zeitschrift abdrucken. Ein weiterer Punkt, der zu wenig berücksichtigt wird, betrifft die Anzeigengestaltung. Denn lieblos gestaltete Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen bewirken nur eines: Verdruss.

Die wirklich interessante Alternative lautet:
responsestarke Anzeigengestaltung

Tatsache ist, dass sich für viele KMU ohnehin nicht die Frage stellt, ob eine Werbekampagne im Fernsehen oder in der Zeitschrift erfolgreicher ist, da es an finanziellen Mitteln für teure TV-Werbespots fehlt. Hier scheiden sich die Geister eher an der Frage, ob Internet oder Printmedien geeignetere Werbeträger sind. Ist es also besser Onlinemarketing zu betreiben oder Printwerbung?

Als Anzeigenspezialist kann ich nur immer wieder zu einer guten, strategisch geplanten Mischung raten. Die seit Jahren zunehmende Verlagerung von Anzeigenbudgets in Richtung Web bietet die Chance, durch schwindende Anzeigenkonkurrenz in Zeitungen und Zeitschriften aufzufallen. Weniger Anzeigenwerbung pro Zeitschriftentitel führt zu mehr Aufmerksamkeit für Ihre eigene Printanzeige.

Wichtig ist jedoch, dass die Anzeigen professionell gestaltet sind und den Leser tatsächlich zur erhofften Response motivieren. Und die lässt sich gut durch einen Verweis auf die eigene Website, auf ein besonderes Angebot oder weitere Informationen im Netz erzielen und detailliert messen. Sie sehen über die Webseitenanalyse deutlich, wie viele Besucher Ihre Webseite am Tag der Anzeigenschaltung besucht haben.

Darüber hinaus lassen sich zusätzlich Kosten sparen, denn eine perfekt gestaltete Anzeige bedarf keiner großen Werbeflächen, sie bedarf einer klaren Handlungsaufforderung. Print wirkt. Wirklich. Am besten in Kombination mit einer hochwertigen Webpräsenz, im Idealfall mit einer umsatzsteigernden Landingpage für das beworbene Produkt. Wie das sogar bei schwierigen Produkten wunderbar funktioniert, man also von der Printanzeige zur Neukundengewinnung im Web gelangt, zeigt diese Kundenreferenz aus dem Finanzsektor.

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