Print wirkt. Werbewirkung / Anzeigenwerbung erklärt in 120 Sekunden

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Mehr Informationen hier: www.printwirkt.de

Und ein paar wei­te­re Informationen, für alle Unternehmer und Werbetreibenden, die etwas tie­fer in die Materie ein­stei­gen möch­ten:

Print wirkt. Wirklich?

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger infor­miert mit guten Botschaften und einer Reihe inter­es­san­ter Erkenntnisse, die in der Aussage mün­den: Print wirkt. Trifft dies auch für Ihre Werbeanzeigen zu? Oder soll­ten Sie doch lie­ber auf ein ande­res Medium set­zen?

Werbung für Werbekampagnen: Was steckt dahinter?

Frisch und fröh­lich, aber gar nicht fröm­melnd kommt sie daher: die Anzeigenkampagne „Print wirkt“ des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). In kur­zen prä­zi­sen Headlines und musi­ka­lisch unter­mal­ten Videobotschaften wird erklärt, war­um gedruck­te Anzeigenwerbung län­ger und inten­si­ver auf den Betrachter wirkt als Onlinewerbung oder Fernsehwerbung. „Werbewirkung erklärt in 120 Sekunden“ – ist eines die­ser Videos beti­telt, was auf ein ehr­gei­zi­ges Unterfangen deu­tet.

Die Argumente las­sen sich im Wesentlichen so zusam­men­fas­sen: Zwar ist der Gross Rating Point (GPR) von Werbekampagnen im Fernsehen um ein 4,2-Faches höher als der von Zeitschriften und Zeitungen zusam­men­ge­nom­men. Doch ist die Wirkung des ein­zel­nen Kontaktes gerin­ger.

Verblüffende Diskrepanz zwischen Quantität und Qualität

Der Gross Rating Point bezif­fert, wie vie­le Personen der Zielgruppe wie oft erreicht wer­den. Beim Fernsehen beläuft er sich den Videomachern zufol­ge durch­schnitt­lich auf 187 GRP. Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen zusam­men errei­chen einen GRP von 45. Damit sind sie dem Medium Fernsehen auf den ers­ten Blick unter­le­gen. Auf den zwei­ten Blick aber zeigt sich eine ver­blüf­fen­de Verschiebung; dann näm­lich, wenn man die Wirksamkeit der Werbeanzeigen berück­sich­tigt. Denn für die Wirksamkeit pro Kontakt lässt sich ein Wert von 0,79 für Printanzeigen und ein Wert von 0,28 für Fernsehwerbung errech­nen. Was letzt­lich bedeu­tet: Fernsehwerbung erreicht zwar mehr Menschen, aber Printanzeigen sor­gen für mehr Response, sprich: Wirkung.

Faktoren, die die Werbewirksamkeit von Printanzeigen begünstigen

Wie lässt sich die­ses ver­blüf­fen­de Ergebnis erklä­ren? Der VDZ benennt eine Reihe von Faktoren, die dazu bei­tra­gen, dass Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften bes­se­re Ergebnisse erzielt:

  • Printanzeigen wer­den län­ger und häu­fi­ger betrach­tet – nicht nur 20 bis 30 Sekunden, wie ein typi­scher TV-Werbespot.
  • Printanzeigen errei­chen häu­fi­ger ihre Zielgruppen. Gerade bei Anzeigenschaltung  in Fachpublikationen (spe­cial inte­rest tit­le).
  • Printanzeigen wer­den län­ger und inten­si­ver erin­nert – viel­leicht auch, weil man sie z. B. aus­rei­ßen kann.
  • Zeitungsanzeigen füh­ren zu einer höhe­ren Klickrate im Internet, da vie­le Leser ihre Zeitschrift bereits digi­tal lesen.

Hinzu kommt das Umfeld, in dem die Print-Anzeigen ver­öf­fent­licht wer­den: Denn Zeitungen und Zeitschriften gel­ten als beson­ders glaub­wür­di­ge Medien. Fach- oder Spezialzeitschriften wer­den län­ger auf­be­wahrt, öffent­lich aus­ge­legt oder mit ande­ren geteilt. Und dass Botschaften, die wir über das Fernsehen wahr­neh­men, nicht lan­ge im Gedächtnis haf­ten blei­ben, damit hat sich die Fernsehkritik in den ver­gan­ge­nen Jahrzehnten wohl schon so oft und inten­siv befasst, dass wir die­se Erkenntnis getrost als gesi­chert betrach­ten kön­nen.

Ist Verzicht auf Onlinewerbung die konsequente Schlussfolgerung?

Auch die Werbung im Internet ist laut VDZ weni­ger erfolg­reich als Printwerbung. Also Bannerwerbung oder Werbung bei Google Adwords oder Google Adsense adé? Totaler Verzicht auf Werbung im Fernsehen oder Radio? Ganz so ein­fach ist es dann wohl doch nicht. Wer die Argumente des VDZ auf­merk­sam liest, bemerkt, dass hier doch das ein oder ande­re durch­ein­an­der­geht. So stellt man zunächst fest, dass sich der VDZ selbst eines Marketingmixes aus Printwerbung und Onlinemarketing – auch in den Social Media – bedient. Schließlich lässt sich so ein tol­les Video wie „Werbewirkung erklärt in 120 Sekunden“ nicht in einer Zeitschrift abdru­cken. Ein wei­te­rer Punkt, der zu wenig berück­sich­tigt wird, betrifft die Anzeigengestaltung. Denn lieb­los gestal­te­te Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen bewir­ken nur eines: Verdruss.

Die wirklich interessante Alternative lautet:
responsestarke Anzeigengestaltung

Tatsache ist, dass sich für vie­le KMU ohne­hin nicht die Frage stellt, ob eine Werbekampagne im Fernsehen oder in der Zeitschrift erfolg­rei­cher ist, da es an finan­zi­el­len Mitteln für teu­re TV-Werbespots fehlt. Hier schei­den sich die Geister eher an der Frage, ob Internet oder Printmedien geeig­ne­te­re Werbeträger sind. Ist es also bes­ser Onlinemarketing zu betrei­ben oder Printwerbung?

Als Anzeigenspezialist kann ich nur immer wie­der zu einer guten, stra­te­gisch geplan­ten Mischung raten. Die seit Jahren zuneh­men­de Verlagerung von Anzeigenbudgets in Richtung Web bie­tet die Chance, durch schwin­den­de Anzeigenkonkurrenz in Zeitungen und Zeitschriften auf­zu­fal­len. Weniger Anzeigenwerbung pro Zeitschriftentitel führt zu mehr Aufmerksamkeit für Ihre eige­ne Printanzeige.

Wichtig ist jedoch, dass die Anzeigen pro­fes­sio­nell gestal­tet sind und den Leser tat­säch­lich zur erhoff­ten Response moti­vie­ren. Und die lässt sich gut durch einen Verweis auf die eige­ne Website, auf ein beson­de­res Angebot oder wei­te­re Informationen im Netz erzie­len und detail­liert mes­sen. Sie sehen über die Webseitenanalyse deut­lich, wie vie­le Besucher Ihre Webseite am Tag der Anzeigenschaltung besucht haben.

Darüber hin­aus las­sen sich zusätz­lich Kosten spa­ren, denn eine per­fekt gestal­te­te Anzeige bedarf kei­ner gro­ßen Werbeflächen, sie bedarf einer kla­ren Handlungsaufforderung. Print wirkt. Wirklich. Am bes­ten in Kombination mit einer hoch­wer­ti­gen Webpräsenz, im Idealfall mit einer umsatz­stei­gern­den Landingpage für das bewor­be­ne Produkt. Wie das sogar bei schwie­ri­gen Produkten wun­der­bar funk­tio­niert, man also von der Printanzeige zur Neukundengewinnung im Web gelangt, zeigt die­se Kundenreferenz aus dem Finanzsektor.

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