5. Tipp | Irradiationsphänomen: schlechte Anzeigengestaltung vs. gute Anzeigengestaltung

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Im 4. Tipp haben Sie gelernt, wie wich­tig es ist, die Vorteile und den Nutzen Ihres Produktes sowohl inhalt­lich (Anzeigentext) als auch visu­ell (Bildsprache) nicht mit einer schlech­ten Anzeigengestaltung zu bewer­ben, damit sich die Leser nicht lie­ber die Augen aus­krat­zen, als bei Ihnen anzu­ru­fen. Erfahren Sie im 5. Tipp zur ver­kaufs­psy­cho­lo­gi­schen Anzeigengestaltung nun die Gründe, war­um gute Anzeigengestaltung mit hoch­wer­ti­ger Layoutanmutung eher ver­kauft als eine bil­li­ge, schlech­te Anzeigengestaltung.

Wahre Schönheit kommt von innen“, sagt der Volksmund.
Was nützt also hohe Qualität, wenn sie häss­lich prä­sen­tiert wird?

Irradiation statt Irritation!

Eigentlich müss­te eine Gegenüberstellung „schlecht ver­sus gut“, wie ich sie für den Titel gewählt habe, Kopfschütteln aus­lö­sen. Die Antwort ist doch klar: Jeder will gut. Gute Anzeigengestaltung. Gute Produkte. Guten Erfolg.

Leider sind auf dem Weg zum Ziel aber zahl­rei­che Fallstricke aus­ge­legt. Die wich­tigs­te Frage lau­tet daher: Wie unter­schei­det man eine schlech­te Anzeigengestaltung von einer guten? In mei­nem Blog fin­den Sie hier­zu vie­le Tipps, Tricks und Beispiele. In mei­nem kos­ten­lo­sen E-Book erläu­te­re ich Ihnen die wesent­li­chen Grundlagen erfolg­rei­cher Anzeigengestaltung. An die­ser Stelle möch­te ich Sie zudem mit einem Prinzip ver­traut machen, das zuwei­len für Irritation sorgt: dem Irradiationsphänomen.

Irradiationsphänomen? Klingt kompliziert, ist es aber nicht.

Hermann von Helmholtz bezeich­ne­te als Irradiation eine opti­sche Täuschung, in deren Folge hel­le Gegenstände auf dunk­lem Grund grö­ßer erschei­nen. In der Marktpsychologie wid­me­te sich Bernt Spiegel dem Irradiationsphänomen. Im Prinzip geht es dar­um zu begrei­fen, dass wir Menschen als Konsumenten häu­fig zwei Dinge in Relation set­zen, die eigent­lich gar nichts mit­ein­an­der zu tun haben. Dass wir also glau­ben, was teu­er sei, sei auch edel, was schön sei, sei auch von hoher Qualität.

Was wir sehen, wird im Hirn mit bestimm­ten Eigenschaften belegt, die wir nicht bewusst wahr­neh­men, son­dern unbe­wusst ergän­zen. In der Werbung beein­flusst die­ses Wissen bei­spiels­wei­se die Farbauswahl, die für die Gestaltung eines Produktes getrof­fen wird. Doch nicht nur die Psychologie der Farben ent­schei­det über die Eigenschaften, die wir einem Produkt zuspre­chen. Das gesam­te Design wirkt auf die unbe­wuss­te Wahrnehmung und auf die Glaubwürdigkeit eines Produktes ein. Nicht anders ver­hält es sich in der Anzeigengestaltung.

Schlechte Anzeigengestaltung führt zu negativen Assoziationen

Ob Sie in Ihrer Anzeige einen neu­en Mitarbeiter suchen, ein Produkt ver­kau­fen oder eine Dienstleistung anbie­ten, ist von neben­ge­ord­ne­ter Bedeutung.

Keinesfalls soll­ten Sie jedoch außer Acht las­sen, dass eine schlech­te Anzeigengestaltung auch eine Verknüpfung nega­ti­ver Eigenschaften nach sich zieht, eine gute Anzeigengestaltung dage­gen den Weg für posi­ti­ve Assoziationen ebnet. Das Auge isst nicht nur mit, es inter­pre­tiert auch mit.

Deutlich wird die­ses Prinzip der Irradiation an einem ein­fa­chen Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wol­len ein Parfum kau­fen. Sie haben zwei Produkte vor sich lie­gen, die sich in punc­to Inhaltsstoffe und Qualität in nichts unter­schei­den. Auch die Preise sind gleich. Der ein­zi­ge Unterschied, den Sie fest­stel­len kön­nen, liegt im Design von Flacon und Verpackung. Welches wäh­len Sie wohl: das Parfum, des­sen Design Sie unmit­tel­bar anspricht, oder eines, des­sen Aufmachung Ihnen nicht gefällt? Ihre Entscheidung, so ratio­nal Sie auch erschei­nen mag, wird letzt­lich emo­tio­nal getrof­fen. Sie haben das Gefühl, das eine Parfum sei irgend­wie bes­ser, hoch­wer­ti­ger. Und das stimmt ja letzt­lich dann auch wie­der. Denn natür­lich ist „Gefallen“ auch ein pro­duk­ti­ver Wert, der in die Anzeigengestaltung ein­flie­ßen muss.

Schlechte Anzeigen werden ohne Kenntnis der Zielgruppe entworfen

Wir wäh­len, was uns berührt. Was uns begeis­tert, was von hoher Anmutung ist. Aber bevor Sie jetzt gleich zu Papier und Stift grei­fen, um eine Anzeige zu ent­wer­fen, wie Sie Ihnen am bes­ten gefal­len wür­de, gehen wir noch ein­mal einen Schritt zurück. Denn eine gute Anzeigengestaltung unter­schei­det sich von der schlech­ten Anzeigengestaltung auch dar­in, dass sie für eine bestimm­te Zielgruppe ent­wor­fen wird. Und damit sind Sie unter Umständen erst ein­mal raus. Entschuldigung. Aber den­noch gilt: Wen wol­len Sie mit Ihrer Anzeige über­zeu­gen? Oder auf das Beispiel bezo­gen: Für wen ist Ihr Parfum gedacht?

Gute Anzeigengestaltung setzt die Dinge ins richtige Verhältnis

Schön ist, was gefällt. Schönheit ist jedoch kein rela­ti­ver Wert, son­dern folgt bestimm­ten Gesetzmäßigkeiten. Schön ist aber noch nicht gut. Erst der pro­fes­sio­nel­len Anzeigengestaltung gelingt es, die­sen Zusammenhang her­zu­stel­len.

Die per­fek­te Anzeige greift qua­si nach den Synapsen des Betrachters und drängt ihn, zu erken­nen: Wenn etwas so gut gestal­tet ist, muss es viel wert sein. Sie den­ken, ich über­trei­be? Dann über­prü­fen Sie noch ein­mal Ihr eige­nes Verhalten. Nehmen Sie sich eine belie­bi­ge Zeitschrift zur Hand und stu­die­ren Sie die Anzeigen. Oder betrach­ten Sie die Vorher-Nachher-Anzeigenbeispiele in mei­nem Blog. Welche Anzeigen spre­chen Sie an? Warum?

Und wer kann es richten?

Der Irradiationseffekt muss in jeder Anzeigengestaltung berück­sich­tigt wer­den. Andernfalls kön­nen Sie Ihr Geld auch zum Fenster hin­aus­wer­fen. Gleichzeitig müs­sen Sie aber Ihre Zielgruppe vor Augen haben. Und, als wäre das nicht schon kom­pli­ziert genug, was schön, ange­mes­sen und hoch anmu­tend ist, was also den Betrachter dazu brin­gen soll, das Produkt oder die aus­ge­schrie­be­ne Stelle als unbe­ding­tes Must-have zu betrach­ten, soll­te auch zu den Eigenschaften des Objektes der Begierde pas­sen. Eine gute Anzeigengestaltung unter­schei­det sich von der schlech­ten dar­in, dass sie die­sen kom­pli­zier­ten Dreierschritt in Text und Bild umsetzt. Benötigen Sie hier­bei Hilfe oder Beratung, zögern Sie nicht, mich zu kon­tak­tie­ren.

Weiter mit dem 6. Tipp – dem­nächst hier!

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