5. Tipp | Irradiationsphänomen: schlechte Anzeigengestaltung vs. gute Anzeigengestaltung

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Im 4. Tipp haben Sie gelernt, wie wichtig es ist, die Vorteile und den Nutzen Ihres Produktes sowohl inhaltlich (Anzeigentext) als auch visuell (Bildsprache) nicht mit einer schlechten Anzeigengestaltung zu bewerben, damit sich die Leser nicht lieber die Augen auskratzen, als bei Ihnen anzurufen. Erfahren Sie im 5. Tipp zur verkaufspsychologischen Anzeigengestaltung nun die Gründe, warum gute Anzeigengestaltung mit hochwertiger Layoutanmutung eher verkauft als eine billige, schlechte Anzeigengestaltung.

„Wahre Schönheit kommt von innen“, sagt der Volksmund.
Was nützt also hohe Qualität, wenn sie hässlich präsentiert wird?

Irradiation statt Irritation!

Eigentlich müsste eine Gegenüberstellung „schlecht versus gut“, wie ich sie für den Titel gewählt habe, Kopfschütteln auslösen. Die Antwort ist doch klar: Jeder will gut. Gute Anzeigengestaltung. Gute Produkte. Guten Erfolg.

Leider sind auf dem Weg zum Ziel aber zahlreiche Fallstricke ausgelegt. Die wichtigste Frage lautet daher: Wie unterscheidet man eine schlechte Anzeigengestaltung von einer guten? In meinem Blog finden Sie hierzu viele Tipps, Tricks und Beispiele. In meinem kostenlosen E-Book erläutere ich Ihnen die wesentlichen Grundlagen erfolgreicher Anzeigengestaltung. An dieser Stelle möchte ich Sie zudem mit einem Prinzip vertraut machen, das zuweilen für Irritation sorgt: dem Irradiationsphänomen.

Irradiationsphänomen? Klingt kompliziert, ist es aber nicht.

Hermann von Helmholtz bezeichnete als Irradiation eine optische Täuschung, in deren Folge helle Gegenstände auf dunklem Grund größer erscheinen. In der Marktpsychologie widmete sich Bernt Spiegel dem Irradiationsphänomen. Im Prinzip geht es darum zu begreifen, dass wir Menschen als Konsumenten häufig zwei Dinge in Relation setzen, die eigentlich gar nichts miteinander zu tun haben. Dass wir also glauben, was teuer sei, sei auch edel, was schön sei, sei auch von hoher Qualität.

Was wir sehen, wird im Hirn mit bestimmten Eigenschaften belegt, die wir nicht bewusst wahrnehmen, sondern unbewusst ergänzen. In der Werbung beeinflusst dieses Wissen beispielsweise die Farbauswahl, die für die Gestaltung eines Produktes getroffen wird. Doch nicht nur die Psychologie der Farben entscheidet über die Eigenschaften, die wir einem Produkt zusprechen. Das gesamte Design wirkt auf die unbewusste Wahrnehmung und auf die Glaubwürdigkeit eines Produktes ein. Nicht anders verhält es sich in der Anzeigengestaltung.

Schlechte Anzeigengestaltung führt zu negativen Assoziationen

Ob Sie in Ihrer Anzeige einen neuen Mitarbeiter suchen, ein Produkt verkaufen oder eine Dienstleistung anbieten, ist von nebengeordneter Bedeutung.

Keinesfalls sollten Sie jedoch außer Acht lassen, dass eine schlechte Anzeigengestaltung auch eine Verknüpfung negativer Eigenschaften nach sich zieht, eine gute Anzeigengestaltung dagegen den Weg für positive Assoziationen ebnet. Das Auge isst nicht nur mit, es interpretiert auch mit.

Deutlich wird dieses Prinzip der Irradiation an einem einfachen Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Parfum kaufen. Sie haben zwei Produkte vor sich liegen, die sich in puncto Inhaltsstoffe und Qualität in nichts unterscheiden. Auch die Preise sind gleich. Der einzige Unterschied, den Sie feststellen können, liegt im Design von Flacon und Verpackung. Welches wählen Sie wohl: das Parfum, dessen Design Sie unmittelbar anspricht, oder eines, dessen Aufmachung Ihnen nicht gefällt? Ihre Entscheidung, so rational Sie auch erscheinen mag, wird letztlich emotional getroffen. Sie haben das Gefühl, das eine Parfum sei irgendwie besser, hochwertiger. Und das stimmt ja letztlich dann auch wieder. Denn natürlich ist „Gefallen“ auch ein produktiver Wert, der in die Anzeigengestaltung einfließen muss.

Schlechte Anzeigen werden ohne Kenntnis der Zielgruppe entworfen

Wir wählen, was uns berührt. Was uns begeistert, was von hoher Anmutung ist. Aber bevor Sie jetzt gleich zu Papier und Stift greifen, um eine Anzeige zu entwerfen, wie Sie Ihnen am besten gefallen würde, gehen wir noch einmal einen Schritt zurück. Denn eine gute Anzeigengestaltung unterscheidet sich von der schlechten Anzeigengestaltung auch darin, dass sie für eine bestimmte Zielgruppe entworfen wird. Und damit sind Sie unter Umständen erst einmal raus. Entschuldigung. Aber dennoch gilt: Wen wollen Sie mit Ihrer Anzeige überzeugen? Oder auf das Beispiel bezogen: Für wen ist Ihr Parfum gedacht?

Gute Anzeigengestaltung setzt die Dinge ins richtige Verhältnis

Schön ist, was gefällt. Schönheit ist jedoch kein relativer Wert, sondern folgt bestimmten Gesetzmäßigkeiten. Schön ist aber noch nicht gut. Erst der professionellen Anzeigengestaltung gelingt es, diesen Zusammenhang herzustellen.

Die perfekte Anzeige greift quasi nach den Synapsen des Betrachters und drängt ihn, zu erkennen: Wenn etwas so gut gestaltet ist, muss es viel wert sein. Sie denken, ich übertreibe? Dann überprüfen Sie noch einmal Ihr eigenes Verhalten. Nehmen Sie sich eine beliebige Zeitschrift zur Hand und studieren Sie die Anzeigen. Oder betrachten Sie die Vorher-Nachher-Anzeigenbeispiele in meinem Blog. Welche Anzeigen sprechen Sie an? Warum?

Und wer kann es richten?

Der Irradiationseffekt muss in jeder Anzeigengestaltung berücksichtigt werden. Andernfalls können Sie Ihr Geld auch zum Fenster hinauswerfen. Gleichzeitig müssen Sie aber Ihre Zielgruppe vor Augen haben. Und, als wäre das nicht schon kompliziert genug, was schön, angemessen und hoch anmutend ist, was also den Betrachter dazu bringen soll, das Produkt oder die ausgeschriebene Stelle als unbedingtes Must-have zu betrachten, sollte auch zu den Eigenschaften des Objektes der Begierde passen. Eine gute Anzeigengestaltung unterscheidet sich von der schlechten darin, dass sie diesen komplizierten Dreierschritt in Text und Bild umsetzt. Benötigen Sie hierbei Hilfe oder Beratung, zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren.

Weiter mit dem 6. Tipp – demnächst hier!

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