Vom Anzeigenverkäufer zum Anzeigenberater – Berufsbezeichnung im Wandel

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Anzeigenberatung für Printmedien
– gut verkauft oder besser beraten?

Was eine kleine Umbenennung doch bewirken kann. Nach einem „Anzeigenberater“ sucht man im „Berufenet“ der Agentur für Arbeit vergeblich. Angezeigt wird stattdessen der Beruf des Anzeigenverkäufers, der für Amtsblätter ebenso tätig werden kann wie für Medienblätter. Doch die Medien selbst sprechen im Hinblick auf ihre Mitarbeiter lieber von Anzeigenberatern. Um genau um diesen feinen Unterschied soll es in diesem Artikel gehen. Schließlich sind beraten und verkaufen zwei ungleiche Brüder, die bestenfalls ein kleines Stück des Weges zusammengehen.

Die Anzeigenberatung. Zwei Namen für eine Tätigkeit

Dass die Verwechslung keine Seltenheit und auch in Fachkreisen üblich ist, zeigt die Berufsbeschreibung „Anzeigenberater“, die sich beispielsweise im Nachrichtenmagazin Focus online findet. Diese gleicht der Tätigkeitsbeschreibung, wie sie die Arge für den Anzeigenverkäufer online stellte. In erster Linie geht es um den „Verkauf von Werberaum in Print- und elektronischen Medien“. Aber auch um die Beratung darüber, „welche Schriften, Logos oder Fotos der Werbekunde […] verwenden sollte, um die Zielgruppe zu erreichen.“ Der Anzeigenberater wäre demnach für die Kundenakquise und -beratung, die sachkundige Gestaltung der Anzeige, den Verkauf und viele weitere Tätigkeiten gleichzeitig verantwortlich. Eine offizielle Ausbildung zum Anzeigenberater gibt es nicht – den Anforderungen entsprechend müsste er kaufmännische Kenntnisse ebenso mitbringen wie gestalterische und kommunikative Fähigkeiten. Die meisten dieser Voraussetzungen erfüllen Anzeigenverkäufer auch. Gleich, ob sie für Tageszeitungen oder Monatspublikationen arbeiten. Nur eben eine nicht, jene, die mir am wichtigsten erscheint: Sachkenntnis in Bezug auf die werbewirksame Gestaltung einer Anzeige.

Anzeigenberater und Anzeigenverkäufer
sind auf Provisionen angewiesen

Anzeigenberater sollen in erster Linie Werberaum verkaufen, in Gemeindezeitungen ebenso wie in Tageszeitungen. Davon leben nämlich die meisten Printerzeugnisse. Die Anzeigenverkäufer selbst können davon nur gut leben, wenn sie möglichst viel Anzeigenfläche über Ihre Anzeigenberatung verkaufen, da die Honorierung zumeist auf Provision erfolgt. Schaut man sich Stellenausschreibungen für Anzeigenberater an, so kann man dem Einfallsreichtum von Redaktionen und Verlagen, diesen Umstand geschickt zu umschreiben, nur Respekt zollen.

Von einem „variablen Gehalt“ ist da die Rede, oder von „leistungsorientierter Bezahlung“. Von „interessanten Einkommensmöglichkeiten“ und – Sprache ist dehnbar – von „lebensnahen Provisionsmodellen“.

Im Prinzip heißt das nichts anderes als: Wer nichts oder nicht gewinnbringend verkauft, verdient auch nichts. Und da ist es nebengeordnet, ob der Anzeigenverkäufer für die IHK-Zeitung, für Verbandszeitschriften oder für als seriös eingestufte Nachrichtenmagazine tätig wird.

Kann ein Anzeigenverkäufer Sie wirklich unabhängig beraten?

Verkaufen und Gewinn erzielen wollen wir alle. Auch Sie und ich müssen Rechnungen begleichen und haben darüber hinaus gern noch ein paar Reserven auf der Bank. Die Frage ist nur, wie kann ein Anzeigenverkäufer Sie unabhängig beraten, wenn er unter dem Druck steht, seine Provision erzielen zu müssen? Wie hoch dieser Druck ist, wird deutlich, wenn man in Foren und beruflichen Netzwerken Diskussionen verfolgt, in denen es um genau diese Thematik geht. Wie maximiert eine Tageszeitung ihre Gewinne durch Anzeigenverkäufe? Der Tonfall geht da rasch in ein rüdes Bellen über. Und ganz unten in der Kette sitzt als Befehlsempfänger der arme Knochen Anzeigenverkäufer. Funktioniert er nicht, dann raus damit – so die übliche Empfehlung.

Höher, größer, teurer ist nicht verkaufsfördernd!

Noch einmal: Ich will hier weder einen Berufsstand verunglimpfen noch Kapitalismuskritik üben. Beides liegt mir fern. Was mir nahe geht, sehr nahe, denn ich übe meinen Beruf mit Sachverstand und Leidenschaft aus, ist, was ich Tag für Tag als Ergebnis vor mir liegen sehe. Schlecht gestaltete Anzeigen, die eben nur dazu da sind, Flächen zu füllen. Werbeflächen. Die sich weder verkaufssteigernd noch Image fördernd noch sonst irgendwie als wirksam erweisen werden. Je größer, desto besser, scheint die einzige Devise, nach der diese Anzeigen gestaltet werden. Der Rest versinkt im trostlosen Einerlei der Druckerschwärze.

Anzeigenberater mit Kenntnissen in
Anzeigengestaltung sind die Ausnahme!

Anzeigenberater sind Anzeigenverkäufer. Ihre Qualifikation bemisst sich nicht an ihrer Sachkenntnis in puncto Anzeigengestaltung. Auch hierüber geben die Stellenausschreibungen deutlich Auskunft. Wird nach Anzeigenberatern gesucht, so sollen diese regelmäßig folgendes Profil vorweisen: Erfahrung in Vertrieb und Verkauf, kaufmännische Ausbildung, sicheres und überzeugendes Auftreten, Verhandlungsgeschick. Eventuell kommen noch Sprach- oder Softwarekenntnisse hinzu, häufig wird aber auch Quereinsteigern ohne spezifische Kenntnisse ein „verlockendes“ Angebot offeriert. Eine Stellenausschreibung für Anzeigenberater, in der Erfahrung in der Gestaltung von Anzeigen gefordert würde, gehört zu den absoluten Ausnahmen. Und darin besteht aus meiner Sicht das eigentliche Ärgernis für den Kunden, der viel Geld in eine Anzeige investiert, mit der er letztendlich mehr schlecht als recht beraten ist.

Effektive Anzeigengestaltung ist das Gegenteil
von flächenfüllendem Abverkauf!

Wie gesagt, es geht mir nicht darum, einen Berufsstand schlechtzureden. Denn der Anzeigenverkäufer, der seinen Kunden zu großspurigen Inseraten rät, in denen ein überdimensionales Logo oder ein schlecht gewähltes Bild von wichtigeren Inhalten ablenkt, macht ja im Prinzip alles richtig. Im Sinne seines Vorgesetzten und zugunsten seiner Provision jedenfalls. Nur erwarten Sie als Kunde eben etwas anderes. Dass er in Ihrem Sinne handelt! Anders gesagt: Auch ein Anzeigenberater kann nicht gleichzeitig zwei Herren dienen. Entweder er berät Kunden und gestaltet deren Vorstellungen folgend und zu deren Nutzen werbewirksame Inserate. Oder er will vorrangig Werbeflächen verkaufen.

Dies ist einer der Gründe, weshalb ich mich schon vor mehr als zwei Jahrzehnten für eine freiberufliche Tätigkeit entschieden habe. Seit 1991 erhalten Kunden und Interessenten unverbindliche, seriöse, verlagsneutrale und professionelle Beratung für ihre Anzeigenwerbung.

Unabhängig von der Größe der geplanten Anzeige, dem Anzeigenbudget, der Branche oder der Printpublikation! Haben Sie bisher ergebnislos Kleinanzeigen geschaltet, nach einem Mitarbeiter gesucht oder Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu verkaufen versucht? Anzeigengestaltung ist so viel mehr als Werbeflächen füllen! Sprechen Sie darüber. Mit einem Anzeigenspezialisten, der Ihnen gewiss kein X für ein U verkauft. Mit mir.

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