„Wahre Schönheit kommt von innen“, sagt der Volksmund. Was nützt also hohe Qualität, wenn sie hässlich präsentiert wird?

Irradiation statt Irritation!

Eigentlich müsste eine Gegenüberstellung „schlecht versus gut“, wie ich sie für den Titel gewählt habe, Kopfschütteln auslösen. Die Antwort ist doch klar: Jeder will gut. Gute Anzeigengestaltung. Gute Produkte. Guten Erfolg.

Leider sind auf dem Weg zum Ziel aber zahlreiche Fallstricke ausgelegt. Die wichtigste Frage lautet daher: Wie unterscheidet man eine schlechte Anzeigengestaltung von einer guten? In meinem Blog finden Sie hierzu viele Tipps, Tricks und Beispiele. In meinem kostenlosen E-Book erläutere ich Ihnen die wesentlichen Grundlagen erfolgreicher Anzeigengestaltung. An dieser Stelle möchte ich Sie zudem mit einem Prinzip vertraut machen, das zuweilen für Irritation sorgt: dem Irradiationsphänomen.

Irradiationsphänomen? Klingt kompliziert, ist es aber nicht.

Hermann von Helmholtz bezeichnete als Irradiation eine optische Täuschung, in deren Folge helle Gegenstände auf dunklem Grund größer erscheinen. In der Marktpsychologie widmete sich Bernt Spiegel dem Irradiationsphänomen. Im Prinzip geht es darum zu begreifen, dass wir Menschen als Konsumenten häufig zwei Dinge in Relation setzen, die eigentlich gar nichts miteinander zu tun haben. Dass wir also glauben, was teuer sei, sei auch edel, was schön sei, sei auch von hoher Qualität.

Was wir sehen, wird im Hirn mit bestimmten Eigenschaften belegt, die wir nicht bewusst wahrnehmen, sondern unbewusst ergänzen. In der Werbung beeinflusst dieses Wissen beispielsweise die Farbauswahl, die für die Gestaltung eines Produktes getroffen wird. Doch nicht nur die Psychologie der Farben entscheidet über die Eigenschaften, die wir einem Produkt zusprechen. Das gesamte Design wirkt auf die unbewusste Wahrnehmung und auf die Glaubwürdigkeit eines Produktes ein. Nicht anders verhält es sich in der Anzeigengestaltung.

Schlechte Anzeigengestaltung führt zu negativen Assoziationen

Ob Sie in Ihrer Anzeige einen neuen Mitarbeiter suchen, ein Produkt verkaufen oder eine Dienstleistung anbieten, ist von nebengeordneter Bedeutung.

Keinesfalls sollten Sie jedoch außer Acht lassen, dass eine schlechte Anzeigengestaltung auch eine Verknüpfung negativer Eigenschaften nach sich zieht, eine gute Anzeigengestaltung dagegen den Weg für positive Assoziationen ebnet. Das Auge isst nicht nur mit, es interpretiert auch mit.

Deutlich wird dieses Prinzip der Irradiation an einem einfachen Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Parfum kaufen. Sie haben zwei Produkte vor sich liegen, die sich in puncto Inhaltsstoffe und Qualität in nichts unterscheiden. Auch die Preise sind gleich. Der einzige Unterschied, den Sie feststellen können, liegt im Design von Flacon und Verpackung. Welches wählen Sie wohl: das Parfum, dessen Design Sie unmittelbar anspricht, oder eines, dessen Aufmachung Ihnen nicht gefällt? Ihre Entscheidung, so rational Sie auch erscheinen mag, wird letztlich emotional getroffen. Sie haben das Gefühl, das eine Parfum sei irgendwie besser, hochwertiger. Und das stimmt ja letztlich dann auch wieder. Denn natürlich ist „Gefallen“ auch ein produktiver Wert, der in die Anzeigengestaltung einfließen muss.

Schlechte Anzeigen werden ohne Kenntnis der Zielgruppe entworfen

Wir wählen, was uns berührt. Was uns begeistert, was von hoher Anmutung ist. Aber bevor Sie jetzt gleich zu Papier und Stift greifen, um eine Anzeige zu entwerfen, wie Sie Ihnen am besten gefallen würde, gehen wir noch einmal einen Schritt zurück. Denn eine gute Anzeigengestaltung unterscheidet sich von der schlechten Anzeigengestaltung auch darin, dass sie für eine bestimmte Zielgruppe entworfen wird. Und damit sind Sie unter Umständen erst einmal raus. Entschuldigung. Aber dennoch gilt: Wen wollen Sie mit Ihrer Anzeige überzeugen? Oder auf das Beispiel bezogen: Für wen ist Ihr Parfum gedacht?

Gute Anzeigengestaltung setzt die Dinge ins richtige Verhältnis

Schön ist, was gefällt. Schönheit ist jedoch kein relativer Wert, sondern folgt bestimmten Gesetzmäßigkeiten. Schön ist aber noch nicht gut. Erst der professionellen Anzeigengestaltung gelingt es, diesen Zusammenhang herzustellen.

Die perfekte Anzeige greift quasi nach den Synapsen des Betrachters und drängt ihn, zu erkennen: Wenn etwas so gut gestaltet ist, muss es viel wert sein. Sie denken, ich übertreibe? Dann überprüfen Sie noch einmal Ihr eigenes Verhalten. Nehmen Sie sich eine beliebige Zeitschrift zur Hand und studieren Sie die Anzeigen. Oder betrachten Sie die Vorher-Nachher-Anzeigenbeispiele in meinem Blog. Welche Anzeigen sprechen Sie an? Warum?

Und wer kann es richten?

Der Irradiationseffekt muss in jeder Anzeigengestaltung berücksichtigt werden. Andernfalls können Sie Ihr Geld auch zum Fenster hinauswerfen. Gleichzeitig müssen Sie aber Ihre Zielgruppe vor Augen haben. Und, als wäre das nicht schon kompliziert genug, was schön, angemessen und hoch anmutend ist, was also den Betrachter dazu bringen soll, das Produkt oder die ausgeschriebene Stelle als unbedingtes Must-have zu betrachten, sollte auch zu den Eigenschaften des Objektes der Begierde passen. Eine gute Anzeigengestaltung unterscheidet sich von der schlechten darin, dass sie diesen komplizierten Dreierschritt in Text und Bild umsetzt. Benötigen Sie hierbei Hilfe oder Beratung, zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren.

Weiter mit dem 6. Tipp – demnächst hier!

Vermeiden Sie Unkenntnis beim Thema Anzeigenwerbung.
Wissen ist Macht! Falls Sie die Investition in eine professionelle Anzeigenwerbung scheuen und Sie Ihre Anzeigenwerbung erst einmal selbst in die Hand nehmen wollen, so sollten Sie vorab Ihr Wissen über gute Anzeigenwerbung vertiefen. Dazu empfehle ich Ihnen „Das große Buch der Kleinanzeigen“ oder eines der vielen anderen Fachbücher zum Thema Anzeigenwerbung.

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Was eine kleine Umbenennung doch bewirken kann. Nach einem „Anzeigenberater“ sucht man im „Berufenet“ der Agentur für Arbeit vergeblich. Angezeigt wird stattdessen der Beruf des Anzeigenverkäufers, der für Amtsblätter ebenso tätig werden kann wie für Medienblätter. Doch die Medien selbst sprechen im Hinblick auf ihre Mitarbeiter lieber von Anzeigenberatern. Um genau um diesen feinen Unterschied soll es in diesem Artikel gehen. Schließlich sind beraten und verkaufen zwei ungleiche Brüder, die bestenfalls ein kleines Stück des Weges zusammengehen.

Die Anzeigenberatung. Zwei Namen für eine Tätigkeit

Dass die Verwechslung keine Seltenheit und auch in Fachkreisen üblich ist, zeigt die Berufsbeschreibung „Anzeigenberater“, die sich beispielsweise im Nachrichtenmagazin Focus online findet. Diese gleicht der Tätigkeitsbeschreibung, wie sie die Arge für den Anzeigenverkäufer online stellte. In erster Linie geht es um den „Verkauf von Werberaum in Print- und elektronischen Medien“. Aber auch um die Beratung darüber, „welche Schriften, Logos oder Fotos der Werbekunde […] verwenden sollte, um die Zielgruppe zu erreichen.“ Der Anzeigenberater wäre demnach für die Kundenakquise und -beratung, die sachkundige Gestaltung der Anzeige, den Verkauf und viele weitere Tätigkeiten gleichzeitig verantwortlich. Eine offizielle Ausbildung zum Anzeigenberater gibt es nicht – den Anforderungen entsprechend müsste er kaufmännische Kenntnisse ebenso mitbringen wie gestalterische und kommunikative Fähigkeiten. Die meisten dieser Voraussetzungen erfüllen Anzeigenverkäufer auch. Gleich, ob sie für Tageszeitungen oder Monatspublikationen arbeiten. Nur eben eine nicht, jene, die mir am wichtigsten erscheint: Sachkenntnis in Bezug auf die werbewirksame Gestaltung einer Anzeige.

Anzeigenberater und Anzeigenverkäufer
sind auf Provisionen angewiesen

Anzeigenberater sollen in erster Linie Werberaum verkaufen, in Gemeindezeitungen ebenso wie in Tageszeitungen. Davon leben nämlich die meisten Printerzeugnisse. Die Anzeigenverkäufer selbst können davon nur gut leben, wenn sie möglichst viel Anzeigenfläche über Ihre Anzeigenberatung verkaufen, da die Honorierung zumeist auf Provision erfolgt. Schaut man sich Stellenausschreibungen für Anzeigenberater an, so kann man dem Einfallsreichtum von Redaktionen und Verlagen, diesen Umstand geschickt zu umschreiben, nur Respekt zollen.

Von einem „variablen Gehalt“ ist da die Rede, oder von „leistungsorientierter Bezahlung“. Von „interessanten Einkommensmöglichkeiten“ und – Sprache ist dehnbar – von „lebensnahen Provisionsmodellen“.

Im Prinzip heißt das nichts anderes als: Wer nichts oder nicht gewinnbringend verkauft, verdient auch nichts. Und da ist es nebengeordnet, ob der Anzeigenverkäufer für die IHK-Zeitung, für Verbandszeitschriften oder für als seriös eingestufte Nachrichtenmagazine tätig wird.

Kann ein Anzeigenverkäufer Sie wirklich unabhängig beraten?

Verkaufen und Gewinn erzielen wollen wir alle. Auch Sie und ich müssen Rechnungen begleichen und haben darüber hinaus gern noch ein paar Reserven auf der Bank. Die Frage ist nur, wie kann ein Anzeigenverkäufer Sie unabhängig beraten, wenn er unter dem Druck steht, seine Provision erzielen zu müssen? Wie hoch dieser Druck ist, wird deutlich, wenn man in Foren und beruflichen Netzwerken Diskussionen verfolgt, in denen es um genau diese Thematik geht. Wie maximiert eine Tageszeitung ihre Gewinne durch Anzeigenverkäufe? Der Tonfall geht da rasch in ein rüdes Bellen über. Und ganz unten in der Kette sitzt als Befehlsempfänger der arme Knochen Anzeigenverkäufer. Funktioniert er nicht, dann raus damit – so die übliche Empfehlung.

Höher, größer, teurer ist nicht verkaufsfördernd!

Noch einmal: Ich will hier weder einen Berufsstand verunglimpfen noch Kapitalismuskritik üben. Beides liegt mir fern. Was mir nahe geht, sehr nahe, denn ich übe meinen Beruf mit Sachverstand und Leidenschaft aus, ist, was ich Tag für Tag als Ergebnis vor mir liegen sehe. Schlecht gestaltete Anzeigen, die eben nur dazu da sind, Flächen zu füllen. Werbeflächen. Die sich weder verkaufssteigernd noch Image fördernd noch sonst irgendwie als wirksam erweisen werden. Je größer, desto besser, scheint die einzige Devise, nach der diese Anzeigen gestaltet werden. Der Rest versinkt im trostlosen Einerlei der Druckerschwärze.

Anzeigenberater mit Kenntnissen in
Anzeigengestaltung sind die Ausnahme!

Anzeigenberater sind Anzeigenverkäufer. Ihre Qualifikation bemisst sich nicht an ihrer Sachkenntnis in puncto Anzeigengestaltung. Auch hierüber geben die Stellenausschreibungen deutlich Auskunft. Wird nach Anzeigenberatern gesucht, so sollen diese regelmäßig folgendes Profil vorweisen: Erfahrung in Vertrieb und Verkauf, kaufmännische Ausbildung, sicheres und überzeugendes Auftreten, Verhandlungsgeschick. Eventuell kommen noch Sprach- oder Softwarekenntnisse hinzu, häufig wird aber auch Quereinsteigern ohne spezifische Kenntnisse ein „verlockendes“ Angebot offeriert. Eine Stellenausschreibung für Anzeigenberater, in der Erfahrung in der Gestaltung von Anzeigen gefordert würde, gehört zu den absoluten Ausnahmen. Und darin besteht aus meiner Sicht das eigentliche Ärgernis für den Kunden, der viel Geld in eine Anzeige investiert, mit der er letztendlich mehr schlecht als recht beraten ist.

Effektive Anzeigengestaltung ist das Gegenteil
von flächenfüllendem Abverkauf!

Wie gesagt, es geht mir nicht darum, einen Berufsstand schlechtzureden. Denn der Anzeigenverkäufer, der seinen Kunden zu großspurigen Inseraten rät, in denen ein überdimensionales Logo oder ein schlecht gewähltes Bild von wichtigeren Inhalten ablenkt, macht ja im Prinzip alles richtig. Im Sinne seines Vorgesetzten und zugunsten seiner Provision jedenfalls. Nur erwarten Sie als Kunde eben etwas anderes. Dass er in Ihrem Sinne handelt! Anders gesagt: Auch ein Anzeigenberater kann nicht gleichzeitig zwei Herren dienen. Entweder er berät Kunden und gestaltet deren Vorstellungen folgend und zu deren Nutzen werbewirksame Inserate. Oder er will vorrangig Werbeflächen verkaufen.

Dies ist einer der Gründe, weshalb ich mich schon vor mehr als zwei Jahrzehnten für eine freiberufliche Tätigkeit entschieden habe. Seit 1991 erhalten Kunden und Interessenten unverbindliche, seriöse, verlagsneutrale und professionelle Beratung für ihre Anzeigenwerbung.

Unabhängig von der Größe der geplanten Anzeige, dem Anzeigenbudget, der Branche oder der Printpublikation! Haben Sie bisher ergebnislos Kleinanzeigen geschaltet, nach einem Mitarbeiter gesucht oder Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu verkaufen versucht? Anzeigengestaltung ist so viel mehr als Werbeflächen füllen! Sprechen Sie darüber. Mit einem Anzeigenspezialisten, der Ihnen gewiss kein X für ein U verkauft. Mit mir.

Sie erreichen mich täglich von 8 bis 22 Uhr über Telefon 0 99 05 – 707 85 80. Ich freue mich von Ihnen zu hören, rufen Sie jetzt an! Alternativ können Sie sich vorab gratis, unverbindlich und spamfrei mit meinem „Spezialdossier Anzeigenwerbung“ vertraut machen.

Honorarangebot für eine professionelle Anzeigengestaltung vom Experten.

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Für eine Auftragserteilung genügt die Zusendung Ihrer bisherigen Printanzeige via e-Mail oder Telefax an 0 99 05 - 707 85 81. Sie erhalten auf Wunsch vorab ein schriftliches Angebot mit allen Leistungsdetails.

Bei Fragen zum Angebot oder bei Gesprächsbedarf erreichen Sie mich telefonisch von 8–22 Uhr unter 0 99 05 - 707 85 80.

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Werbung in einem Telefonbuch, wie z. B. in dem Verzeichnis „Das Örtliche“, ist nach wie vor ein bedeutendes Instrument der Markenbildung und gerade im regionalen Bereich wichtig, um die Zielgruppe vor Ort effektiv zu erreichen.

Einer meiner Kunden wirbt regelmäßig im Telefonbuch seiner Region. In seinem Auftrag erneuerte ich vor Kurzem die bereits vor Jahren erstellte Anzeigengestaltung für „Das Örtliche“  durch eine neue zeitlosere Anzeigengestaltung. Die Darstellung eines Taxis schien nach vier Jahren überholt und hatte etwas Altbackenes; eine neue, ansprechendere Gestaltung sollte her.

Die Gestaltungsdetails machen den Unterschied

Vergleichen Sie bitte die Wirkung der sechs sehr unterschiedlichen Anzeigen auf der Umschlagsseite von „Das Örtliche”. Während bei allen anderen Anzeigen der Name des werbetreibenden Unternehmens der größte und erstgenannte Bestandteil der Telefonbuchwerbung ist, wird in der Taxiwerbung das Produkt beworben und der Bezug zum Kundeninteresse klar hergestellt: Welche Rufnummer hat das Taxiunternehmen?

Dass nur eine einzige weitere Telefonbuch-Werbeanzeige ein paar Minibildchen abgebildet hat, ist meiner langjährigen Erfahrung nach bezeichnend für die häufig sehr simple und lieblose Werbegestaltung der Telefonbuchverlage. Dabei sollten gerade deren Anzeigeberater wissen, dass ein Bild mehr sagt als 1000 Worte. Tatsächlich fühlt sich bei solchen Anzeigengestaltungen wohl nur der Unternehmer gebauchpinselt, weil sein Name schön groß in der Anzeige zu sehen ist; der Kundennutzen bleibt zunächst verborgen.

Damit wird offensichtlich ignoriert, wer in den meisten Fällen im Telefonbuch nach einer Lösung für sein Problem sucht. Es sind Neukunden! Der etablierte Kunde, der bereits mit dem Unternehmen, dem Dienstleister, dem Architekten, dem Schlüsseldienst, dem Zahnarzt oder einem Steuerberater in Kontakt steht, kennt dessen Namen und Telefonnummer und weiß genau, wo er die Lösung für sein Problem findet.

Gute, auffällige Telefonbuchwerbung gewinnt Neukunden

Gerade wenn es sich um regionale Branchenwerbung handelt, akquiriert Werbung in Telefonbüchern neue Kunden. Meine Ausführungen beziehen sich daher auch auf Branchenwerbung in den Gelben Seiten und anderen Branchenverzeichnissen. Eine Akquise gelingt jedoch nur, wenn durch die Telefonbuchwerbung positive Emotionen geweckt werden, das Produkt sofort ersichtlich ist, im Idealfall als Eye-Catcher fungiert, und wenn der Kundennutzen ausreichend kommuniziert wird. Und sei es „nur“ über die Darstellung einer sympathischen Dame in der Taxi-Zentrale, die unverzüglich dafür sorgt, dass ein freies Taxi den Kunden zu seinem Ziel befördert.

Anzeigenwirkung (Werbewirkung)
- wie wirkt Ihre Anzeigenwerbung? Infografik mit schematischer Darstellung der Anzeigenwirkung

Wie funktionert eine Zeitungsanzeige? Was passiert wenn die Werbung wirkt? (Infografik-PDF)

Anzeigenbeispiele - „vorher“-„nachher“ Anzeigengestaltungen für verschiedene Branchen:

• Bauträger Immobilenberater Anzeigenbeispiele (PDF)
• Versandhandel Onlinehandel Anzeigenbeispiele (PDF)
• Dienstleistungsgewerbe Anzeigenbeispiele (PDF)

Sonstiges

• Inhaltsverzeichnis des Fachbuches „Das große Buch der Kleinanzeigen“.
• Die Goldenen Regeln „Kunden gewinnen und begeistern“ von Wolfgang Suppan.
• Artikel aus „a3-Boom“ österreichische Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Kommunikation zum Thema „Relevanz der Anzeigengröße“.

Falls Sie auf eine bestimmte Frage hier keine Antwort finden, so scheuen Sie sich nicht, mich direkt anzurufen. Die erste telefonische Beratung ist immer unverbindlich und ohne Berechnung.

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